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直播五周年,布局新零售,烈儿宝贝的下一站会是哪里?

  公众号:淘榜单   作者:杨洁   2021-07-27 22:59

“五年前,从零粉丝起步,到现在1400万粉丝,感谢小火苗们的一路相伴。”2021年7月25日晚,淘宝头部主播烈儿宝贝开始了自己全年最重要的一场直播——名为“宝藏焕新夜”的粉丝节活动。

当晚,这场持续了六个半小时的狂欢盛宴,直播观看人数超2400万,创场观人数历史新高, 全网曝光数亿次。

值得一提的是,作为“热烈去爱,做自己的宝藏”的场景化承载,烈儿团队也尝试用XR技术打造了沉浸式直播现场,还原宫殿、独白粉丝墙等实景氛围,这也是XR技术首次亮相淘宝主播直播间。

从2018年的烈焰粉丝节开始,这已经是其举办的第四次粉丝节。热闹的表演和欢呼声背后,这场粉丝节还透露了哪些新的信息?更值得观察的是,在竞争激烈、越来越需要专业主义的行业环境下,作为一名淘宝的top5主播,如何通过走出一条差异化路径,做到不掉队,进而寻求更大的突破?

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1400万粉丝的节日怎么搞

7月25日晚6点,在控场导演发出倒计时信号之后,烈儿宝贝身着黑裙、紧盯屏幕、双手交叉,以一曲《why oh why》的歌舞表演拉开了粉丝节的帷幕。

整场粉丝节,节目、游戏互动、福利抽奖轮番登场;时值东京奥运会举办之时,李小鹏、杨云等一众奥运大咖也来到现场助力

“今晚有超多福利大放送,第一次来烈儿直播间的朋友,欢迎点一下屏幕上方的关注参与活动,下载点淘或分享给好友抢点淘红包。”粉丝节当晚,主持人李维嘉、陈欢多次重复着这句口播。

此次直播间周年活动,烈儿依然将“宠粉”贯彻到底。725份、7.25元即可抢拍的超值宝藏盲盒,不仅包含SK-II、天气丹、YSL等大牌美妆产品,GUCCI等大牌奢包,还有iPhone12、空调、美容仪等智能家居家电。

开场预热半小时后,直播间场观就已突破300万

直播中,直播间共上架了近100款商品链接,包括ulike脱毛仪、宙斯二代美容仪、后天气丹水乳套盒、米多洗地机等54款福利商品以及36款自有品牌服饰。这些商品也是过去一年中,其直播间呼声较高的商品。

众所周知,烈儿直播间几乎已拓展成全品类带货,当晚上架的商品链接中,涵盖了女装、食品、美妆、家电、母婴等多个类目

从客单价上看,大多商品价格集中在100—200元区间,例如养生堂胶原蛋白肽、olay小白瓶、森田面膜等商品,同时搭配iphone 12手机、AirPods耳机、大华猫眼指纹锁等高客单价商品。

36款服饰中,除了自主设计款,烈儿直播间也上线了李鸿雁、吴弘、刘彦君、姜熠、范晓运等5个设计师9款衣服,共卖出上万件设计师联名款

最终,在福利和流量的双重加码下,烈儿宝藏焕新夜共售出69万单商品。

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守:巩固服饰品类核心优势,不掉队

我们观察到,相比于烈儿去年的粉丝节,在其“服饰”这一优势品类上的巩固和新调整,成为昨晚的最大亮点。

晚会穿插了快时尚、高定、联名三场顶级潮流大秀。通过VCR的方式聚焦服装细节,向用户展现今年将在烈儿直播间里推出的每一件新款服装,而回场秀环节,由XR技术打造的沉浸式专业秀场,让荧幕前的观众们可以看到实物上身的效果。

当天晚上,Lierkiss、LRKS双双宣布完成品牌升级,将从消费者需求出发,做出更符合市场潮流的产品。

此外,烈儿现场发起成立“原力焕醒——LRKS全球原创设计师焕新平台”。据了解,平台成立后,烈儿及其旗下品牌将在全球范围内合作100+知名设计大师,并帮助其成立联名品牌或设计师原创品牌。

团队也将正式成立LRKS+天猫旗舰店,为1000+原创设计师提供商转的平台和渠道;开放旗下100+优势供应链资源与原创设计师共享

这是继去年推出高定品牌LRKS之后,烈儿在她所熟悉的服饰领域,所开启的新尝试。

去年8月,烈儿宝贝就推出了全新的高定品牌LRKS。和之前的品牌Lierkiss相比,LRKS客单价较高,自有品牌的价格区间度扩大,覆盖了更大的粉丝群体,这也是他们在了解到当下粉丝对追求独特性的高需求后创建的服装品牌。

自有品牌Lierkiss和LRKS一直是烈儿的重心之一,在烈儿的直播间的旁边,就是一间服装工作间,围绕烈儿宝贝的设计部和买手部已经拓展到了近百人

据36氪报道,烈儿老公鲁文杰在接受采访时说道,“我们坚定不移地在把自己的核心的优势,比如我们的服装核心优势做得更大更强。我们最大的原则就是不掉队”。

在服饰上的系列动作不难看出,烈儿团队在进一步巩固核心优势。

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攻:寻找差异化赛道,黑马品类增速达488%

在巩固核心优势的基础之上,烈儿宝贝开始做差异化赛道的尝试。

活动现场,鲁文杰透露,他们正在寻找着直播中的突破点。观察烈儿宝贝今年的直播场次,淘榜单发现:团队开始尝试发力线下新零售场景,大小家电品类。

早期,大家大多把带货看成线上为主的存在,经过这两年的发展,人们开始重新审视直播带货,以线上线下融合的角度看待直播带货。

以线下新零售场景为例,早在2018年,团队就开始了溯源类直播,去到各类原产地,拿到源头好货。而今,联合淘宝直播,烈儿团队又向前迈进一步,开始走进品牌线下门店,或是银泰这样的商场线下走播,边走边逛。

5月25日,在巴拉巴拉儿童节专场直播中,烈儿拿下了千万级的销量,紧接着又推出了528阮氏珍珠节,去到绍兴诸暨寻找最优的品。

6月11日,烈儿宝贝联合银泰以及淘宝直播发起大牌好物节,当天,烈儿走进银泰的品牌专柜,边逛边介绍商品,给直播间用户带来实景体验和购物氛围,线上的流量和线下的流量实现了汇合。

除了发力线下新零售场景,大小家电是团队较为发力的品类之一。

从2020年起,烈儿的直播间越来越频繁的出现了电动车、取暖器、冰箱等大小家电。据烈儿选品团队负责人曾经介绍,在烈儿的排品上,团队曾经特意增加了家电产品的占比,打出差异化的同时,提升整体销量。

在天猫618大促期间,烈儿直播间消费电子类产品成交增速达488%。

在直播竞争日益加剧的当下,除了根基稳健的自有品牌,团队也开始更加精细化运营,挖掘细分类目,以服务于用户的不同需求

我们也持续关注,淘宝主播烈儿宝贝的第六年,又会走出什么不一样的轨迹?

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文 |杨 洁

责编|王小乔

排版| 程诺而

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