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好家伙!闲鱼“不务正业”玩起剧本杀,我又可了

  公众号:电商营销观察   作者:萧玉华   2021-07-23 17:49

作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察(ID:EC-MKT)

如果说作为大众娱乐方式的推理小说和推理游戏在工业时代还处于边缘位置,那么到了信息化的时代,随着娱乐产业的发展壮大,推理的地位也愈发主流。

尤其是近两年综艺节目《明星大侦探》的上线和热播,推理游戏渗透进大众的娱乐场景,剧本杀成了年轻人的社交新宠。

基于这一行业背景,二手交易平台闲鱼在近日就以“剧本杀”为创意切入点,聚焦“摸鱼”心智,开启了一场“摸鱼校尉”沉浸式互动游戏,巧妙地塑造了一波品牌“会玩”形象。

构建沉浸式寻宝玩法

闲鱼“摸鱼校尉”剧本杀亮相造物节

7月17日,闲鱼在淘宝造物节上打造了一座「闲鱼山庄」,并在山庄内开启了线下剧本杀「摸鱼校尉」,意在观众可以在闲鱼快乐摸鱼、摸出惊喜。

闲鱼山庄里分设潮鱼院、博古轩、闭月阁、巧工坊四大院落,其证物线索分别来自闲鱼上的潮流潮玩、复古收藏、四坑娃圈、手艺手作玩家的个人藏品和作品,给观众们带来边搜证边的惊喜体验。

为弥补不能到场的用户游玩心愿,闲鱼在APP上准备了线上剧本杀,邀请用户一起上闲鱼「云摸鱼」,用一场趣味互动,提高品牌辨识度。

与此同时,淘宝造物节上,闲鱼还携手代理商赞意推出一款极具创意的「摸鱼真香爆皂盲盒」,外形即是一只黄色小鱼,集香皂与盲盒为一体,把搓香皂的寻常动作,变成“摸鱼真香”的搞笑体验。

新奇的是,小鱼的肚里藏着999黄金金币或其他种种惊喜,当香皂快用完时,就可以感受到它的盲盒属性,一语双关一般将“摸鱼”变成了一种趣味游戏。

据悉,闲鱼此次在淘宝造物节上首次推出官方剧本杀「摸鱼校尉」,而这款「摸鱼真香爆皂盲盒」正是这场剧本杀的趣味通关奖品彩蛋。

不难发现,在定位上,闲鱼已经从一个闲置流通平台转变成玩转年轻文化的社交平台,通过此次剧本杀,让消费者发现自己的另一面,充分发挥闲不住的热情和爱好,进一步诠释“创造惊喜、经营生活”的品牌传播理念。

线上趣味互动整合化造势

激活圈层用户参与度

在当下,各大平台内容同质化日趋严重,品牌做营销往往会陷入难以出圈的窘境,闲鱼的高超之处就在于紧抓平台核心用户群,在塑造品牌“会玩”形象的同时,持续贯彻“摸鱼”策略。

可以注意到,闲鱼不单纯只是一个二手交易平台,而是更像一个集市,无论是动漫二次元,还是国风,都可以在此共生共存,背后的纽带即是年轻群体的兴趣聚合。是一种人群个性与态度的具象化映射。

闲鱼此次剧本杀活动,年轻人能够从跌宕起伏的剧情与任务中体验闲鱼的魅力,实现以内容圈粉目标消费群,打开基于兴趣爱好脑洞的收藏想象力,最大化激活圈层用户积极性。

就如摸鱼盲盒的游戏设置,用盲盒刺激消费者好奇心,极大地提升了用户互动上的趣味性,将营销“游戏化”;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

在剧本杀campaign的传播链路上,闲鱼率先释出剧情海报KV,以独特的摩幻喜剧电影海报风格来呈现剧本主题和世界观。增设特定剧情悬念,最大程度上勾起用户好奇心。

在海报的设计上,品牌精心融入了武侠风背景,并加入品牌相关的辨识元素,就如硕大的闲鱼轮廓,在最大化收割注意力资源的同时,潜移默化地将品牌信息植入于消费者心智之中。

不仅如此,闲鱼还以剧本杀线索海报「找不同」获得门票福利的互动玩法,号召用户找到左右两张证物档案的2处不同,即有几率获取淘宝造物节门票。

不自觉地笑了

这一借助趣味互动的形式与用户达成沟通,无形中拉近了品牌与消费者之间的内心距离,进充分传递出「会玩闲鱼」摸鱼惊喜不断、「年轻人玩在闲鱼」两大心智,实现营销内容与品牌形象之间的相得益彰。

二手交易平台到趣味生活社区的品牌进阶

其实不难发现,单论二手闲置这一垂直领域,闲鱼可以说是做到了“创意出奇”,巧妙地打破了固化的营销思维桎梏,进行更为先锋化、潮流化的内容搭建。

然而,以趣味线上互动激活用户参与度只是其一,背后更多的是品牌形象和调性的统筹化搭建,跳脱出单纯的二手交易平台,逐步塑造成年轻文化的聚集地。

注意力稀缺的时代,“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。当90后逐渐成为市场的消费主流,Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。

品牌想要成为消费市场的宠儿,抓住这波年轻人,才有机会掌握这个时代的话语权。某种程度上,闲鱼对于年轻化营销就有着自己独特的见解。

早在今年3月,闲鱼就曾开启「春日摸鱼大赏」,覆盖了潮流、美奢、数码、复古、脑洞等不同类型的摸鱼专场。借助脑洞化的情节烘托,最大程度上表达出闲鱼用户可实现多种“摸鱼”的快乐。

在传统含义中,“摸鱼”往往代表的是一类偷懒行为,或在集体活动中的出工不出力,品牌巧妙地将用户心智中的“划水”概念,引导至“利用闲暇时间,在闲鱼上寻宝”。

基于这一与品牌名极为契合的“摸鱼”概念做承接,闲鱼借势淘宝造物节这个电商促销节点,再次聚焦“摸鱼”心智,通过剧本杀年轻人的玩法,彰显闲鱼“敢造会玩”的品牌形象,侧面是对“摸鱼”营销IP的持续性塑造。

其高明之处就在于对用户画像、品牌调性的洞察和推波助澜,强化了闲鱼为年轻人创造惊喜体验、最适合发展兴趣的平台标签,潜移默化凸显品牌在社交和垂直电商的强劲优势。

起于闲置,不止闲置,闲鱼「剧本杀」campaign某种程度上即是品牌个性和态度的映射,从单纯的二手交易平台进阶为趣味生活社区,覆盖买卖逛聊玩等领域,在渗透进年轻人生活方方面面的同时,充分塑造起品牌“会玩”形象。

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