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五年2.5亿用户,上市冲破300亿市值,揭秘互联网公益品牌第一股…

  公众号:首席营销智库   作者:苏秦   2021-05-14 18:28

水滴筹上市啦!

互联网公益第一股诞生!

从2016年正式上线,到2021年5月上市,从0到300亿,水滴筹只用了短短5年,期间共计2.5亿人次与其结缘,凡是共和国的网民,大概率都听说过水滴筹的大名。

然而,水滴筹的上市之路,既伴随着鲜花与掌声,也逃不开纠纷与骂名。今天,一起揭秘互联网公益“第一”品牌的成长路径。

从善意到生意

水滴筹关于“公益”的营销布局

关于水滴筹上市以来大众喝倒彩不断的现象,其实从品牌的定位上就已初见端倪,据2020年胡润全球独角兽榜单显示,水滴筹成为全榜唯一一个保险科技企业,真正意义上来说,它属于互联网保险领域,并非大众认知中的公益慈善机构。

而品牌在大众眼中之所以能够营造出这种概念错位,关键来源于一套由水滴互助、水滴筹与水滴保三大板块构建起的营销链路。

2016年,水滴筹第一项业务水滴互助上线,打着“一人生病,众人均摊”的旗号通过向参与者收缴一定的预防风险金额构建互助资金池,每个缴纳费用的用户在面临重大疾病时都能够通过资金池获得一笔医疗资金,最高可达30万元。

通过平摊风险的方式,消费者达到了共同抵御重大疾病与各种风险的目的,而水滴筹通过类似余额宝式的现金流使用与管理费用,顺利达成了品牌第一桶金的获取,也开始让品牌的公益名号逐渐打响。

随后不久,大众熟知的水滴筹开始登场,患有重大疾病的患者资料在经过平台审核后公布到社会,以社会众筹形式完成患者医疗费用的筹集。

相比当时不少众筹平台虽同样致力于公益,但却也收取高昂手续费不同,水滴筹打着“0手续费”的旗号吸纳了一大波流量关注,越来越多患者的真实故事持续在水滴筹中上演。

由此,通过持续不断的公益故事,水滴筹的良好口碑一步步生长;而从营销层面来说一个个众筹页面背后更像是天然的故事贩卖机,让品牌以真切的故事营销汇聚大众同情心,进而将流量变现,达成公益援助的目的。

让被捐助者成功解决困境,这本是大多数公益类机构的完整运作链路,当然这并不包含水滴筹。

以现有的公益营销闭环为蓝本,患者的治愈并非水滴筹的最终目的,通过对长尾效应的拉长,水滴筹将公益的落点重新拉回品牌盈利,于是就产生了水滴筹的第三大板块业务——水滴保。

在水滴互助的原始积累和水滴筹声量放大与真实故事渲染下,水滴筹的品牌口碑以及用户流量急剧增加,在无数真实案例的冲刷下,用户们对于风险疾病的认知进一步被强化,此时品牌推出的水滴保更像是贴心为用户创造的有效解决方案。

长时效、低价格,与传统保险行业动轴成千上万的金额形成了鲜明对比,在由水滴筹打造的良好口碑促使下,正中用户痛点。

当你以为这是品牌公益事业的略微延伸,那就大错特错了,从水滴筹这次上市的招股书透露,水滴互助与水滴筹的盈利基本为零,品牌其九成收入来源于保险销售的佣金。

换而言之,公益只是水滴筹的虚晃一枪,图穷匕见后,卖保险才是其一直致力的方面,品牌只是将公益当成了做生意的噱头,核心的资本盈利从未改变。

取胜于年轻社交圈层红利

也败亡于互联网口碑

据水滴筹公布的信息显示,年轻一代正成为公益事业的核心践行者,而这与品牌时代主题下的年轻化不谋而合,披着公益外衣的水滴筹,自然也深谙年轻社交阵地的关键性。

水滴筹公众口碑的持续攀升,其实很大程度来说,是将众筹信息投对了地方,频繁出入于朋友圈、微博等私域流量广阔的阵地,将互联网时代的传播优势发挥到了极致,通过公益概念营编织出庞大的网状传播链条,从而快速赢得大众好感。

但或许水滴筹怎么也想不到,原本作为品牌优势的互联网传播链路,也会成为品牌不得不流血上市,寻求资本庇护的最大导火索。

多媒体传播矩阵下水滴筹真实面目被披露,导致品牌口碑受损严重。

互联网是把双刃剑,品牌能够通过各种数字化链路随心所欲构建大众认知,大众也能通过无孔不入的互联网瞬间分辨真伪。

早在2019年,水滴筹的负面消息就开始频频被曝光,一段由梨视频拍客卧底水滴筹拍摄的全国各大医院扫楼视频瞬间冲上微博热搜。

在视频中说道,水滴筹在全国超过40个城市的大医院派遣地推人员进行推销,通过扫楼的形式劝导各个患者进行水滴筹,而并非大众想象中的患者自身意愿使然,更像是一场有利可图的商业交易。

据水滴筹的地推人员所说,每一单成交的佣金丰厚,甚至不少人因此月入过万,而平台众筹的信息审核漏洞百出,不仅金额随意填写,甚至对于被救助者的各项财产信息不加审核乃至有意隐瞒,而等众筹成功后,工作人员顺势向被求助者推销相关医疗保险,成交率自然也就大大提高。

通过地推方式水滴筹实现了进一步扩大市场占有率的目的,而这一做法也一度引发大众热议,以消耗大众爱心值的代价来助力品牌增长,让大众对其的信任度降到冰点,水滴筹以公益塑造起来的品牌形象也随之轰然崩塌。

当代人恋爱必备

另一个更为关键因素则是,品牌商业利益导向下的本就存在的营销闭环漏洞。

多媒体网络的急速发展,一定程度上也让公益的触角能够延伸到更广阔的天地,但随着如水滴筹般的互联网众筹平台纷纷涌现,问题也随之而来。

以公益为包装的各大平台,实质上都是以商业驱动的利益产物,越多人认可,口碑越好,对平台而言就越有利;相同的为达成更多用户认可的目标,平台对于被求助者的审核标准便相应下降,而反应到平台明面上的便是各种虚假众筹信息的层出不穷。

其中关于德云社演员吴鹤臣因脑出血在水滴筹上发起的百万众筹一时间更是沸沸扬扬,不仅被网友扒出北京有房有车,更有大病医保,高达百万的数额还写上贫困户的身份,实在是让人怀疑这场众筹的真实性。

更值得一提的是,在前一时间发生后的数十天里,杭州炫富女的诈捐新闻又一次漫天飞舞,一边开着豪车背着名牌包包全世界各地旅游的富家女,却在水滴筹为父亲众筹治病,实打实的诈捐让水滴筹的信用再次破碎。

轻飘飘的道歉,三令五申的整改无效,在大众同情心一次次被利用下,随之倒塌的还有人们对水滴筹的最后幻想。

互联网公益启示录

诚然,一个品牌要想生存,必要的商业效益就像是阳光、空气和水,是必需品,即便是公益导向的品牌也不例外。

而大众也并不排斥以公益形象出现的品牌进行商业化布局,但相关领域的品牌需要厘清一件事情,在营销中究竟利益主导了公益,还是公益主导了利益,二者概念完全不同。

水滴筹呈现在大众眼前的300亿筹款金额足以证明,品牌在公益事业上的脚步的确有目共睹,也令无数家庭重获新生,但大众不能认可的是打着公益的旗号,却让公益成为品牌获取商业利益的工具,四年来品牌规模的持续扩张,甚至闷头上市,都将水滴筹的公益外壳层层剥落,只剩下一个保险公司的商业内核。

从这个角度来看水滴筹的三大业务板块,或许水滴互助与水滴筹不过是强化水滴保的公益筹码,为的是让品牌获得更快捷更高效的商业增长,而如今,失去大众信任的前两大板块失效,这次的流血上市过后再多的资本输入,或许也难以重建品牌公信度。

面对当下如火如荼的互联网公益领域,品牌入局规范是关键,但也更需要依靠更多方协作。

一,清晰定位,担当责任。如元气森林、水滴筹般打着概念擦边球而装糊涂的做法,市场反噬只是迟早的事,一边想用公益走商业化捷径,一边又不负起相应责任,只会让品牌的路越走越窄。

二,加强监管,完善秩序。单一的品牌自律是一方面,强化市场监管制度更迫不及待,互联网公益领域的监管盲区是行业乱象频发的关键,完善的市场秩序能够有效地避免诈捐现象的出现,同时也有利于公益事业的长远发展。

三,辨识信息流,提高警惕。年轻一代的感性消费愈发显著,情感、故事营销的屡试不爽正是新生代消费群体的痛点体现,面对驳杂多变的信息流环境,学会甄别真假,警惕上当受骗同样也在逐渐成为当代消费者的基本素养。

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