当前位置 鱼摆摆网 > 资讯 > 营销 >

聚划算“55吾折天”,嗨翻了这个青年节

  公众号:TopMarketing   作者:TOP君   2021-05-07 01:18

“我知道有人会偷偷薅羊毛,但怕人觉得自己抠门。没必要,这不是啥不光彩的事,能薅羊毛的人,绝对是凭本事薅的......”

今年五四青年节,聚划算出品的弹幕唠嗑秀《55青春的选择》上,UP主@啊吗粽义正辞严为自己爱“薅羊毛”的习惯正名,另一位UP主@绵羊料理也拿这个事开起玩笑—— “我买过二手美容仪。你去美容院就会发现,其实仪器也是大家共用的,只不过每次都消毒,所以二手没有关系。我这种思路,就是‘答案不正确,但咱们可以改问题’“。

在过往的Z世代研究中,他们一直被贴着物质标签:经济丰裕、爱种草、舍得花钱等等。像这两位UP这样的观念,是不是有些另类呢?他们所代表的这类年轻人,对“薅羊毛”已经很理直气壮了,淘二手也好、爱比价也罢,非常坦然。面对这样一个群体,品牌、平台要如何精准洞察到他们的改变,并且跟上他们的脚步?

Z世代的“价值消费”新主张

找准年轻人的痛点、痒点,是引发年轻人群共鸣、建立品牌偏好的前提。但品牌和平台都需要意识到的是:年轻人也是各式各样的,爱薅羊毛的群体并不小众。

根据2020年麦肯锡对亚太地区Z世代消费者的研究:Z世代并非是一个同质化的群体。而是可以分为各种各样的细分客群。有的客群的确有更高的消费水平和意愿,但在每个国家,都有一部分追求性价比、爱薅羊毛的群体。

在中国大学生(Z世代最集中的)群体中,追求性价比、用合适的价钱买到有价值的物品,已成为一个较为普遍的消费观。《2020大学生理性消费报告》显示,最会薅羊毛的人群集中在18-25岁,并且有64.61%的大学生薅过羊毛,并且这样的群体在逐年扩大。

无论是一开始就爱“薅羊毛”,还是慢慢变成羊毛党,这个消费特点都体现了年轻一代这样一种特征:年轻人在成长变化,他们的消费观也与我们想象的有所不同。

正如两位UP所说,薅羊毛不等于捡便宜。这背后反映的,是年轻人的消费观念的变迁和升级,他们已经由粗放式的买买买方式开始回归理性,买真正需要的东西、不为无谓的东西买单。“价值消费”越来越成为年轻消费者的新主张—— 消费者倾向于选择他们真正的必需品,这个“必需”指的不是柴米油盐、毛巾、面纸而已,更是针对他们可认可的个性化生活方式。

使用价值之余,社会价值也是他们所看重的。年轻消费者消费更看重商品能否带来积极、正面的社会价值,可能是环保、可能是支持年轻设计师、可能是这个品牌有着积极、正面的回馈社会的行动。

所以,针对这些越来越重视“价值”的年轻人,品牌的年轻化营销也需要改变。

“三观合”才能和消费者走得更远

捕捉到这样的变化,聚划算于今年推出了横跨五一和青年节的“55吾折天”系列活动,TOP君发现,聚划算在与这部分注重“价值消费”的年轻人达成沟通的过程中,秉持了自己一套独特的打法。

首先是对年轻人的深刻洞察。基于平台数据和分析,聚划算将其对年轻人的观察总结成十大青春趋势词,包括:六边形能人、清醒娱乐、多瓣关系、弹性代际、破圈会友、清醒娱乐、无限责任青年、羊气大方、原子化社交、自雇自足。可以看出这届年轻人对商品价值有了新的衡量,对自身、社会也有新的审视,注重代际关系、朋友关系,对社会、环境展有责任感,展现出对“价值感”的追求。

左右滑动查看更多>>>

聚划算通过发布10张炫丽海报,体现出平台对年轻人生活、观念各方面的了解。让消费者知道“你懂我”,是赢得信任的第一步。

其次是通过UP主与年轻人对话,从“懂你”到“挺你”,在观念上与年轻人站在一起。支持年轻人的价值主张,通过“人形媒介”与他们实现破圈对话。

在《55青春的选择》中,聚划算邀请了5位UP主,分别代表了B站的不同圈层。他们是生活、美食、娱乐、技术等领域的佼佼者,各自表达其粉丝群体的主张。

@啊吗粽、@绵羊料理就代表了“薅羊毛青年”,他们用幽默的表达诠释了这一群体的消费心理和习惯,也解释了“十大青春趋势词”中“羊气大方”的含义。@影视飓风、@星悦则代表了多技能的年轻人,是“十大青春趋势词”中的“六边形能人”活体。而@蔡明、@朱一旦两位的亲身经历诠释了“破圈”的力量,一个从B站458万粉丝的顶流跨界成为艺人,一个从国民级演员变身B站“朝阳你蔡姨”,其专属虚拟偶像“菜菜子nanako”也颇有名气。

UP主一边连接着自己所影响的细分群体,一边连接着聚划算的平台洞察。正如B站的官方解释,UP主是品牌与消费者沟通的桥梁,聚划算正是抓住这一点,通过UP主与年轻人达成价值观层面的沟通,辐射不同圈层共几千万用户。

同时,继去年与伍佰合作的搞怪广告赢得众多关注后,今年聚划算继续邀请伍佰,及官方优选官“刘一刀”刘涛,拍摄了全新的宣传片,被网友戏称为#涛出伍佰#组合。在UP主深度挖掘垂直圈层的基础上,明星的加盟,帮助盛典实现更广泛的群体传播。

结合去年的表现,可以看出聚划算重创意、同时兼顾深度的营销思路—— 以“精神共鸣”为主要方向,辅之以实质的优惠;选择有特色的代表人物、KOL沟通桥梁,打破圈层壁垒,而非一味地砸顶流;在创意方面,采用当下非常受欢迎的综艺脱口秀形式,各种造梗、玩梗。此外,连续两年与B站的合作也抓到双方的品牌内核,聚合品牌势能,达到理想的传播效果。

引领未来的消费趋势

去年同时期,聚划算举办的Z世代定制晚会——“聚划算百亿补贴55青春选择之夜”,微博、B站、虎扑、网易云四大平台联动狂欢......各种创新玩法,最终促成500亿成交额,“55吾折天”开始形成破圈效应。

今年,聚划算乘胜追击,更深入地探索Z世代玩法。至此,“55吾折天”开始形成IP价值,不断深化年轻人心目中“好货、好玩、好价”的心智记忆,成为当代年轻人的“划算之选”。

站在平台角度,这个IP有力提升了聚划算在年轻群体中的平台粘性及信任感,必然会吸引更多的年轻人扎堆。而对品牌来说,年轻群体的高频聚集是颇具吸引力的。如此一来,便形成良性循环,使聚划算成为年轻人“划算生活方式”的引领者,沉淀平台势能。

站在整个电商营销的角度来说,聚划算和年轻人走在一起,并非只是想要吸引年轻用户消费,增加用户粘性。而是真正在引领一种未来的、高效的、注重真正的商品价值、社会价值的消费方式,将中国年轻一代的消费方式向积极方向引导。

聚划算正在与Z世代一起,创造新一代的健康消费方式,这个青年节,对电商营销或许有些不同的意义。

——END——

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 [email protected] 举报,一经查实,本站将立刻删除。

[ 标签:聚划算 ]
  • 全部评论(0
说点什么吧