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持续打造美妆营销范本的薇诺娜,携天猫小黑盒搞了件大事

  公众号:首席电商观察   作者:刘峰   2021-04-23 21:16

近年来,有关敏感肌话题的讨论热度始终居高不下。截止发稿,小红书上与“敏感肌”相关的笔记达157万+篇;抖音上#拯救敏感肌的话题播放量次则高达3.5亿次。

而随着敏感肌人群逐渐增多,消费者的护肤需求实现了从基础护肤的初级阶段向精细化的功效性护肤阶段进阶,由此,敏感肌的功效性护肤品在整个护肤品大类中的占比在逐年增加,针对敏感肌修护的品牌亦在不断被消费者认可。

屡创中国品牌高光时刻的功效性护肤品牌——薇诺娜,便是颇为经典的案例。据Euromonitor统计数据显示,其在中国皮肤学级护肤品市场份额中以23.4%的位居第一,傲视国际知名功效性化妆品品牌。

但作为专攻敏感性肌肤护理这一细分领域的功效性护肤品领航者,薇诺娜对敏感肌修护这一黄金赛道的专研,并不止于基础修护品类,还会通过医研共创加码敏感肌细分市场。

发力敏感肌细分赛道,

薇诺娜首推敏感肌专属抗初老精华

“优秀的企业满足需求,而伟大的企业则创造需求。”专为敏感性皮肤而生的薇诺娜,率先洞察到一般肌肤的抗衰老方案并不能满足敏感性皮肤的要求。

因此,为在敏感肌领域深耕过程上再次进阶,也为给消费者提供“解决肌肤衰老问题的办法”,近日,薇诺娜研究院联合五大行业协会,在第二届中国敏感性皮肤高峰论坛上,发布了与多位皮肤学大咖共同探讨出的敏感性皮肤护理领域的新标准、指南和趋势。

值得一提的是,发现敏感肌细分新赛道的薇诺娜,还提出了全新的敏感肌抗初老护肤理念,并提供安全、科学、精准、有效的抗衰方案,即联合天猫小黑盒为消费者带来了首款敏感肌专属抗初老精华————薇诺娜双修双抗精华。

为何是抗初老新品?

结合数据来看,薇诺娜这一新品是颇具前瞻性的规划。据Euromonitor相关数据显示,预测2021年,全球抗衰市场规模将达到2160亿美元,而从年龄上来看,95后在24岁前使用抗衰产品的比例高达84%,这无疑展现了消费者对抗初老的巨大需求,而有需求也就意味着开辟抗初老新品的薇诺娜就有可开发的市场方向,比如在抗衰老的大环境下,打造专属敏感肌抗初老的解决方案。

营销大师特德·莱维特曾说:“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”从此次新品的推出,不难看出,专注产品力和品牌力的薇诺娜,早就看到了这样的商业本质。

也正因此,如今的新品首发推行,除了是各大品牌对流量变现能力的一次大考之外,更是一场基于品牌力、产品力、研发力、营销力等基础之上的实力较量。

作为“功效性护肤品第一股”,薇诺娜的产品力和品牌力是毋庸置疑的,数据显示,测评者在试用了薇诺娜双修双抗精华7天后,肌肤弹性提升90%,细纹减淡了84%,由此,薇诺娜双修双抗精华强大的科技及功效得以佐证。

而这也预示着,随着敏感肌市场和抗初老赛道趋热,薇诺娜或将凭借敏感肌抗初老这一细分品类,在敏感肌抗初老市场“攻城略地”。

当然,薇诺娜对敏感肌的深耕还会继续前行,据贝泰妮集团董事董俊姿强调,“敏感肌市场不仅仅只有基础修护一个品类,现在我们打造了敏感性皮肤抗衰老产品,接下来还会有敏感性皮肤美白、敏感性皮肤淡斑等新品诞生。”

非常期待用医研共创方式,加码敏感肌细分市场的他,深信以品类先行者之姿,在敏感肌领域做细做精的薇诺娜,必会抓住敏感肌用户未来的深度需求,不断掀起薇诺娜“热潮”。

凭借“创意营销范本”出圈,

薇诺娜是这样俘获Z世代的

众所周知,好的产品自己会说话,但在“酒香也怕巷子深”的互联网时代下,优秀的营销是品牌发展过程中不可或缺的生产力之一。

对功效护肤品市场以及目标消费者始终保持着敏锐的洞察力的薇诺娜深谙此理。

因此,“从消费者需求而来,到消费者心智中去”的薇诺娜,在To C零售大消费时代下,懂得如何运用最新的玩法激发消费者共鸣,并擅长通过“新奇特且精巧”的营销,持续推动品牌出圈。

比如,前文中提到的携手善于打造现象级新品首发的天猫小黑盒,重磅首发薇诺娜双修双抗精华,便借助致力于为品牌新品全链路上市提供营销解决方案的天猫小黑盒,通过“全球供给中国消费”的模式,与众多国内外品牌合作,加速了新品上市即成爆品的进程。

回顾薇诺娜自官宣代言人的一系列营销打法来看,不难发现,其非常善于在线上构建全维度的营销矩阵并持续发力。

2021年3月24日,薇诺娜于官方微博重磅官宣舒淇为首位品牌代言人,官宣当薇诺娜两大相关话题便引发全网热议,通过微博大V的种草安利,再度引爆网络,截止4月21日,#舒淇御敏的小秘密#话题阅读量超3.2亿,讨论量达34.5万+,而#敏感肌专研抗初老精华#话题的阅读量超过1.3亿,讨论量达10万+。

这一系列数据,无疑证实了薇诺娜的代言人营销,不仅通过明星代言的背书传达了品牌价值内核,还依托代言人极其强大的粉丝号召力,扩大品牌对更多消费群体的触达,实现了新一波的精准营销。

在创意营销上,向来备受关注的薇诺娜还通过“KOL+KOC”,为消费者带来更多了创意营销和惊喜。

比如,在抖音上,与超头美垂优质达人,共同合作原创内容,实现4300W+曝光的同时,收到众多成分控美妆成分党达人的强烈好评。

而在小红书平台上,则是联合超400+KOL及KOC共同发声打Call,为品牌带来1800W+曝光,由此,在微博、小红书、抖音平台上,薇诺娜打通了电商销售链路。

又如,在与时尚主播李佳琦的合作中,则发力直播种草和派样营销。据统计,在4月14日天猫金妆奖专场直播中, 8w份双修双抗精华新品体验装在进行秒杀时,仅用7秒,瞬间抢空。

当然,薇诺娜的营销并不止于线上,善于“两条腿走路”的它,还在线下渠道,通过在全国范围内20座城市进行智能屏媒体投放,覆盖商圈写字楼以及公寓楼,触达更多粉丝受众,继而提高了品牌公众知名度。

与此同时,在10个城市的600+影院进行媒体投放,通过不同的生活场景的叠加展示,以潜移默化的形式拓展消费市场,并借用数字化力量,深度种草消费者,以最快的速度在消费者群体中建立薇诺娜品牌形象,告诉更多消费者“什么是薇诺娜”。

笔者认为,能够让消费者真正了解品牌、爱上品牌的营销才是最成功的。而薇诺娜恰是通过明星+KOL+KOC+线下等营销矩阵,打造闭环式营销,进而唤起了消费者对品牌产品、形象、价值的认可,以及对品牌自身更多的期望。因此,且从消费者 和市场的反馈来看,薇诺娜无疑是成功的。

在产品力、品牌力、营销力等多重加持下,我们有理由相信,未来,薇诺娜会在全面推动中国皮肤健康事业稳健发展,进一步全方位抢占更多细分市场份额的同时,通过优质的产品和破圈的营销,让中国品牌的声音响彻在世界护肤品的领域上空。

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