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爷青回!京东到家续写《我爱我家》回忆杀!

  公众号:首席营销智库   作者:苏秦   2021-04-22 23:22

总有些品牌,隔三差五就提醒我们回想一些“陈年旧事”:

比如,麦当劳曾请来英语课本里的「李雷和韩梅梅」教大家用英文点餐;又比如,RIO锐澳推出「英雄牌墨水」鸡尾酒,让借酒浇愁的成年人梦回校园青葱岁月。

人们总是喜欢“美化回忆”来寻求心灵慰藉,当怀旧成为一种群体性情绪时,就孕育了层出不穷的怀旧营销。

要说集体怀旧记忆,不得不提《我爱我家》——这部国民级情景喜剧,不但影响了数代人,至今还凭借“葛优瘫”活跃在社交网络。

「京东到家」看中了这个国民级大IP,时隔28年,携原导演英达制作「京东到家」限定续集《又到我家》,给剧迷们一个惊喜,让京东到家走进贾家。

京东到家再现经典

《我爱我家》来到2021

点开视频,熟悉的BGM迅速唤醒观众的往昔记忆。

随着剧情推进,观众惊讶地发现贾圆圆从小孩长成大人模样,30+的圆圆开启了一条全新的故事线,也引出品牌方——京东到家。

来自2021年的京东到家配送员“郝达达”到现场来给圆圆送货,被导演随即安排进入场景演戏,给观众一种今昔交汇的穿越感。

达达小哥不仅兼以「配送员」和「资深家迷」的身份,更是将当今时代生活的便利、快捷带到贾家,展示京东到家「万物皆可送」、「同城配送约一小时达」等产品卖点。

片尾达达小哥还重现了著名的“葛优瘫”,让爱用表情包的00后也能迅速get京东到家的亲民、接地气。

而郝达达和贾圆圆的渊源,也预示着他将像那些经典角色一样,成为这个家的一份子。通过这样的剧情设置,自然而然烘托出京东到家「陪伴」的意义。

现代与复古碰撞

“漏洞百出”却也情怀满满

京东到家这支广告片由原导演英达执导,从现场布景到后期制作,就连沙发罩上的油渍、灯绳下面的小熊,都与原作如出一辙。

担任编剧的东东枪,是一位资深家迷,也是业内有名的广告人,他将喜剧风格向原编剧梁左先生靠拢,台词、笑料也都尽力模仿原作。

怀旧营销之所以容易“翻车”,很大一部分原因是时过境迁,还原过去已然不可能。因此,京东到家选择了非常讨巧的方法:既然无法复刻原作,那就做一次“漏洞百出的模仿”。

还是那个客厅,还是那个一家三代,但这次续集成了一部“戏中戏”,被意外闯入的新人物——配送员“郝达达”破坏了原剧的结构。

东东枪模仿梁左先生的把赞助商“DEC电脑”写入剧中的神来之笔,将品牌植入剧情,让观众在剧中体验「你需要什么都能一小时配送到家」的京东到家。

“郝达达”的出现不仅推动着剧情的发展,也让观众牢牢记住了京东到家与达达快送“零售+物流”服务一条龙的模式,宣传产品优势的同时,大大降低了消费者对广告的抵触心理。

京东到家在六周年之际,秉承营销上一贯的走心风格,推出的这部《我爱我家》的续集,充分挖掘品牌与IP之间的共同点——家,将品牌元素及形象巧妙地融入情景剧,唤醒了消费者脑海中“家”的场景,也让京东到家智能、便利、贴心的品牌形象深入人心。

用集体回忆的力量

创造更多营销机会

《我爱我家》浓缩着千千万万的中国式家庭,性格鲜明的人物、平实幽默的语言和贴近生活的情节,让每个观众都能在剧中找到自己家的影子,所以能够引起几代人的强烈共鸣。

京东到家通过《我爱我家》和消费者在回忆中同频共振,无疑也是通过怀旧营销,触动消费者心底最柔软的地方,来引发消费者的情感共鸣。

怀旧以最深层、宝贵的回忆为引导,激发目标对象的消费热情。

人在遇到困难、承受压力的时候,倾向于从美好的记忆中寻找缓冲点。经典作品、童年回忆、传统佳节……这些都是珍藏在集体记忆中的情感缓冲点。而品牌要做的,就是通过产品和营销把这种安慰传递给消费者。

怀旧营销贩卖的是商品承载的感性内涵,类似于《我爱我家》这样饱含一代人集体回忆的怀旧元素,能够激发消费者超乎想象的认同和热情,为品牌营销带来强大的销售推动力。

除了具有巨大的情感力量,怀旧营销还具有时间和空间上独特的优势:

如果说热点是争分夺秒的前进,那么怀旧就是永远不会过时的潮流。

如今品牌热衷于追逐热点,这确实是增加流量的有效手段,但大量的热点刺激,也容易让消费者产生审美疲劳,削弱品牌价值。此时,不妨退后一步,看看在时间长河中能够拾起什么。

怀旧虽然是过去的记忆,但其中的核心情感却永不过时。《我爱我家》之所以经久不衰,是因为「家永远是我们最温暖的港湾」,而「家的温暖」同样能够诠释新时代下「京东到家」的品牌内涵。品牌恰到好处地运用怀旧元素,可以让人们在新的情境中,重现过去的美好体验,赋予品牌新的情感价值。

此外,怀旧是一代人的集体回忆,有着庞大的市场空间。

以前的人们是电视上有什么看什么,现在美剧、动漫、综艺……把一个小爱好丢进互联网,也能迅速形成一个“圈子”,细分出大量的子市场。当年万人空巷,全家老少守着电视机观看《我爱我家》的场景成了“时代眼泪”。

面对越来越“精”的受众,怀旧营销能够追本溯源,抓住消费者的共同属性,用怀旧的力量建立大众群体与品牌之间的联结,为品牌创造庞大的营销市场。

总结:

在今天这个跨越了温饱的消费时代,消费者不仅仅关注产品的功能属性,还在寻找一种精神层面的感受,而品牌能否为提供美好的回忆与感动,成了消费者衡量品牌价值的关键。

有网友认为京东到家这次营销请来了原导演,布景、后期高度还原,可以说是诚意满满;但也有网友表示《我爱我家》停留在120集就很完美,没必要拉出来贩卖情怀。

在很多人心目中,经典是无法超越的,涉及怀旧这种敏感的情绪,品牌要是表错了意,很可能会得不偿失,引发消费者的反感。

京东到家续写《我爱我家》,到底是回忆杀还是毁童年,在评论区说说你的看法吧!

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